图书出版市场作为传媒市场的重要组成部分，其产品被关注和分析得不多。成功的图书创意很容易被克隆，形成常见的跟风现象。一本书的畅销可能引发一系列从命名到内容都相似乃至雷同的产品。跟风多半模仿形式，而一本书是否畅销，涉及社会心理和市场营销等不同方面的因素。
２００６年３月３日，三联书店重
《不列颠百科全书》对“畅销书”所下的定义是：“一个时期内，在同类书的销售量中居领先地位的书”。这个定义当中有两个关键指标：一定的时间范围和预期的销量。显然，从市场营销的原则看来，短时期、大销量的图书才可称之为畅销书，畅销书区别于长销书的最大特点，即畅销书能够在较短时间内完成等量的资金周转过程，因而也最为出版机构所青睐。
就目前国内的图书市场而言，无论是出版方还是发行方也都没有就畅销书的销售期和销售量达成一个统一的量化标准，五万册的销售量是被广泛视为畅销数字，即如果一本书在前期被定位为畅销书，并按照畅销书的模式进行市场营销，那么预期的销售量应该是不低于五万册的。《雷锋》一书首印四万册。（见版权页）这是否可视为畅销书？
从市场营销的角度来看，产品在市场上取得良好的销售表现，其重要原因在于这一产品能够满足目标消费者的某一方面或某一个层次的需求。如果将这种需求的满足假设为一个平衡局面，那么这个平衡的支点就是由产品本身的特征（对图书而言，是书的特殊内容、叙述的风格、作者的名气等），即销售良好的可能性以及产品的营销过程共同构筑的。落实到图书市场，即图书要取得“畅销”的成绩，需要的是图书本身具备畅销的特征――畅销的可能性以及有意识地进行“畅销书”的营销策划。
当物质生活达到一定层次后，人们精神方面的需求会有变化。人们不但需要一个物质财富充沛的社会，还需要一个法治健全，道德高尚的社会，而现实情况却不尽人意，精神文明与物质文明发展存在差距。在这样一个社会时代的背景下，年纪大一些的人们会怀念过去，怀念过去的精神的象征。年轻人也迫切需要一个具有道德力量的偶像。这种局面正好成为《雷锋》这类书籍作为畅销书营销的契机。因为在社会文化的变迁和物欲充斥的条件下，今天的众多青年人根本无法理解雷锋时代的那种追求政治崇高的清教精神。在雷锋看来，学习革命领袖的著作、舍己为人、做好事等是天经地义的。而今天的一些青年如果不嗤之以鼻的话，也差不多会认为遥不可及近乎神话，不能理解甚至不可相信。１９９８年４月，中央电视台《１２演播室》专题节目中，有学生就提出雷锋白天打着手电看“毛选”的照片太假了。他们需要了解真实的雷锋，这个雷锋不应该只是一个“红色的符号”，而应当是有血有肉、真实丰满的“人”。可以想见，出版雷锋的图书如果仍然走传统的宣传道德英雄的路线，就等于是放弃市场。这显然是作者、出版商，甚至宣传主管部门不愿意看见的。
商品畅销的一个根本特性是它的市场覆盖面越宽越好，而作为商品的图书则以能吸引不同层次的阅读。在形形色色的读者面前，出版商的营销策划如果以英雄的道德感召力来拓求市场，其成效可能远输于描述英雄的日常生活。更何况该书的确有重新诠释英雄的新材料，即使不用什么“揭秘”、“婚恋”一类的宣传噱头，也足以引起不同背景读者的兴趣。
正是基于一般老百姓阅读心理的分析和市场考虑，各色读者的不同需要似乎因《雷锋》一书大量推出雷锋的生活照片而被同时满足了。《华东新闻》的报道说，三百多张照片“在熟知雷锋故事的中老年人眼睛里，则透出了无穷多的新信息”；《文汇报》评论，“《雷锋》，从新的角度诠释了雷锋形象”，“在这本传记中，雷锋其实也和现在的青年人一样是时尚潮流的追求者”。
这本书选用了雷锋照片共计三百余张。在照片的选取上，有意突破了以前的“红色”取向，除了十九张经典摆拍照片以外，还选取了大量真实的生活照，其中一百四十多张生活照更是首次面世。在这些图片中，有雷锋骑着摩托车在天安门广场飙车的留影，还有雷锋拎着一个编织袋做的篮子（当时的时尚装扮）在天安门前的留影。
相对文字而言，图片在传播信息的过程中具有直观、形象、对信息接受者的“解码”能力要求较低的特点，精美的图片同时还能够带来审美的愉悦。而纪实照片在信息传达的客观性和真实性上，要高于文字和一般的图片。大量的纪实照片和简略文字的结合使得读者能够更轻松、直观地了解雷锋的生活，了解真实的雷锋。
此外，为了呈现给读者的是一个看得见的，生活化、平民化的雷锋，而不是抽象地赋予了特殊意义的象征符号，所以该书的编选一开始就没有那种传统的“无产阶级的革命战士”的“宣传性”的思路，而是以重新解读雷锋为重点，其实质就是商品的市场定位。大量生活化的雷锋照片拉近了读者与雷锋的距离，使读者通过自己熟悉的经历重新认识雷锋成为可能。从传播学的角度而言，由于展现了原来被遮蔽的信息，放大了大信息量，并对历史信息进行了重新编排，导致今天的社会对往日的英雄进行重新解读，使往日英雄尽可能以符合当下人群心理想象的样貌而被重新接受。英雄还是英雄，英雄作为普通人生活的一面，使之成为传统与今天社会联系的稳固纽带。《雷锋》一书的营销策划虽然是以图片为主打内容，是对“读图时代”的呼应和深入，实质上是用市场之手重新诠释英雄，这是类似的跟风出版不容易模仿的策划。
《雷锋》一书所选择的上市日期是３月５日。正是在这个特殊的日子，雷锋从一个“从未打过仗的士兵”变成“全中国最著名的战士”。这个日期意味着新闻媒体的例行关注。新书出版的事件顺理成章地出现在全国上下的新闻媒体上，三联旗下发行量巨大的生活周刊就动用了１０个页码来预告此事。随后，《新民晚报》《文汇报》等媒体转述了新书的内容简介。这些媒体在通稿中的内容简介不仅仅符合媒体对新闻的需要，也有助于新书的推介，如《新民晚报》的报道：在《雷锋》一书中，该书搜集了雷锋“生前七位摄影师的作品”；“完整公开雷锋的三百余张照片，其中近一百四十余幅是首次公开”；“在记叙雷锋生平事迹的同时，书中还展示了作为新中国文艺青年的雷锋在当兵之前写的爱情小说、诗歌，包括日记”；“详细介绍了成为全国人民学习榜样后，雷锋的十九张经典‘摆拍’照片背后的故事；雷锋如何成长为全国瞩目的人物；由雷锋的同事、战友等口述的雷锋生活和去世细节”；“整理统计了雷锋所有做过的好人好事，以及雷锋因公殉职后在中国兴起的学习雷锋热潮中出现的各种纪念物、纪念作品。该书还收录了近年来雷锋ＦＬＡＳＨ、潮流Ｔ恤等具有波普倾向的文化现象”。
表面上看，新闻报道只是例行的应景，但出版商选择在这一天发行《雷锋》目的非常清楚，这就是把新闻报道作为该书发行的软广告，其市场的意识、政治正确的考量、社会习惯的利用等算计都比较到位。
《雷锋》一书畅销可能性的分析让人思考。在这个产品的实际操作中，制作方选择了品牌美誉度高的专业渠道，与新闻媒体有相当良好的互动。但是，仍然有不足。我们认为这体现在参与合作的各方优势在该书的出版发行上没有形成合力。从该书的运作看，其策划、三联出品以及传媒的合力，能够在不同领域为《雷锋》一书做出品质担保，以三方组合构成的产品印象，却散发着三联旗下各种媒介的气息，以精致和时尚为主打特征在召唤目标人群。
这或许也同样体现了该书市场营销的策略，符合所选定“七十、八十年代出生的人群”这个目标消费群，也许更适应当下细分市场的趋势。但对于“雷锋”一词来说――这个全中国最为知名、最被符号化的名字――其市场潜能大约并非四万这一数字能够探底的。而且在“学习雷锋”这一广泛需求上，还存在可以与图书联动的其他方式和其他市场空间。
相关的问题恐怕出在该书虽有市场意识，但做畅销书的意识仍然缺乏。图书畅销的前提是不以某个特定的人群为对象。就《雷锋》而言，在政治阅读、道德阅读之后，青春阅读、生活阅读并不能涵盖一切方面，“雷锋”作为近五十年来新中国最有名的士兵，他所蕴涵的时代符号之意义远没有被挖掘完，雷锋照片选择标准变化本身就是我们文化变迁的过程和社会发展的过程，涉及的人群也远超出了七十、八十年代出生的人群。策划、出版商只针对道德怀旧者和青春人群，是在根本上缺乏做畅销的意识。
尽管图书销量受到各种可预测和不可预测的因素的影响，我们仍然可以从这本书的操作过程中发现，在图书市场上，营销技法的应用还并不充足。眼界狭小，市场也就狭小。在期待文化产品市场出现本土化的全营销成功案例之前，分析、总结、尝试都还相当必要。
（《雷锋：１９４０～１９６２》，师永刚、刘琼雄著，三联书店２００６年３月版，２９．００元）
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